EQ, i, e-tron, ID: perché i sotto-brand elettrici dedicati non hanno funzionato e i costruttori tornano ai nomi storici

Tra il 2016 e il 2019 i principali costruttori premium hanno affrontato la transizione elettrica con la stessa scelta strategica: creare un’identità di prodotto separata dalla gamma tradizionale, con nomenclatura, design e in alcuni casi architetture dedicate. A distanza di qualche anno, il bilancio è pressoché unanime: la segmentazione non ha funzionato, e i costruttori stanno riportando l’elettrico sotto l’ombrello dei nomi storici. Ripercorriamo le quattro strategie principali e le rispettive correzioni di rotta.

Mercedes-EQ: l’architettura dedicata più ambiziosa

Il marchio EQ (“Electric Intelligence”) debutta al Salone di Parigi 2016 con la Generation EQ Concept e arriva sul mercato nel 2019. Non è un semplice badge: Mercedes lo struttura come una vera architettura di sotto-brand, con EQ Boost per il mild-hybrid, EQ Power per il plug-in hybrid e Mercedes-EQ per le vetture 100% elettriche.

La gamma copre quasi tutti i segmenti: dall’EQC, SUV medio derivato dal pianale MRA della GLC endotermica, fino a EQS ed EQE, berline costruite sulla piattaforma nativa EVA (Electric Vehicle Architecture) con un coefficiente aerodinamico molto basso e un design “a goccia” (one-bow), passando per le varianti SUV e per van e multispazio (EQV, EQT).

L’entusiasmo dell’epoca: le dichiarazioni ufficiali

Il livello di convinzione con cui Mercedes-Benz aveva intrapreso questa strada emerge bene dalle dichiarazioni del 2017 rilasciate al lancio dell’offensiva elettrica nella rete produttiva mondiale.

Markus Schäfer, all’epoca Membro del Divisional Board di Mercedes-Benz Cars per Production and Supply Chain Management, sottolineava che l’obiettivo era “sfruttare in modo ottimale le possibilità offerte dall’elettromobilità, contenendo al tempo stesso gli investimenti necessari grazie a una flessibilità produttiva costruita fin dall’inizio sulle soluzioni Industria 4.0″. Il piano prevedeva quattro centri di competenza dedicati alla produzione di modelli elettrici: Brema, Rastatt, Sindelfingen e lo stabilimento smart di Hambach, con i tre siti tedeschi indicati come nodi chiave della rete globale per portafoglio prodotti e capacità di innovazione.

Michael Brecht, all’epoca Presidente del General Works Council di Daimler AG, rivendicava le decisioni prese dichiarandosi “orgoglioso delle decisioni prese“, definendo il coinvolgimento attivo degli stabilimenti tedeschi un obiettivo strategico centrale del Works Council. Brecht collegava esplicitamente l’elettromobilità e la digitalizzazione crescente a un cambiamento nei ruoli e nei profili professionali dei dipendenti, chiedendo all’azienda un impegno chiaro sulla sicurezza occupazionale a fronte delle sfide da affrontare.

Le aspettative sono state fortemente disattese, per motivi riconducibili a tre ordini di criticità: nomenclatura ridondante (denominazioni come “EQE SUV” poco intuitive), un linguaggio stilistico distante dalle proporzioni classiche di Classe S e Classe E, e volumi di vendita sotto le attese, culminati con l’uscita di produzione dell’EQC nel 2023.

Il risultato è il progressivo ridimensionamento di EQ, da marcio a badge tecnologico: il fuoristrada elettrico, ad esempio, non si chiama “EQG” ma Mercedes-Benz G 580 con tecnologia EQ, mentre la gamma torna alle denominazioni Classe C, Classe E, Classe S con l’elettrico come opzione di alimentazione.

BMW i: dall’era pionieristica della fibra di carbonio all’integrazione della Neue Klasse

Nel percorso di elettrificazione dei costruttori premium, BMW rappresenta una delle parabole più emblematiche del settore. Agli esordi della mobilità elettrica, la Casa di Monaco adottò un approccio radicale, privo di compromessi, con la creazione del sub-brand BMW i. Con la i3 e la i8, BMW scommise su architetture dedicate — il telaio LifeModule in fibra di carbonio rinforzata (CFRP) — abbinate a un linguaggio stilistico volutamente distante dal resto della gamma tradizionale.

Se da un lato la scelta dimostrava una capacità ingegneristica di alto livello, dall’altro si è scontrata con vincoli industriali concreti: costi di produzione elevati, processi difficilmente scalabili su grandi volumi e una risposta di mercato non omogenea, legata a un design percepito come troppo distante dall’immaginario classico del marchio.

La flessibilità come correzione di rotta

Compresa la necessità di garantire volumi e redditività, BMW ha adottato una strategia diametralmente opposta, basata sulla condivisione di piattaforme e architetture:

• Il prefisso “i” come indicatore di motorizzazione. La lettera “i” è passata da brand separato a semplice prefisso identificativo della motorizzazione 100% elettrica, con i propulsori a batteria integrati sulle carrozzerie e sulle piattaforme condivise con i modelli endotermici e ibridi.
• Continuità stilistica e di gamma. Modelli come i4 (variante a zero emissioni della Serie 4 Gran Coupé), iX1, i5 e i7 (con la serie 7) condividono design, tecnologia di bordo ed ergonomia con le rispettive varianti termiche: la scelta della motorizzazione non comporta compromessi sul piano estetico o dinamico.
• La Neue Klasse come consolidamento. La nuova architettura nativa Neue Klasse introduce motori elettrici e batterie di sesta generazione (eDrive) con un salto di efficienza significativo, mantenendo però continuità di gamma e di immagine, senza fratture nella percezione del cliente.

Questa strategia d’integrazione, unita alla possibilità per il cliente di scegliere la propulsione senza stravolgere l’estetica dell’auto, ha premiato Monaco. Tra i grandi costruttori premium tradizionali, BMW è oggi il marchio che registra le migliori performance di vendita al mondo per le auto 100% elettriche, superando i rivali storici di Stoccarda e Ingolstadt, trainate in particolare dall’Europa (+38% nel secondo trimestre del 2026). I modelli a batteria rappresentano circa il 17,6% delle consegne totali globali del marchio a metà 2026

Audi e-tron: il tentativo di segmentazione numerica

Era l’anno 2018 quando Audi presentò il suo primo SUV 100% elettrico battezzandolo semplicemente “Audi e-tron“, senza alcuna sigla alfanumerica ad accompagnarlo. Un’operazione nostalgia che ricordava quanto fatto negli anni ’80 con la leggendaria Audi quattro.

Con l’espansione della gamma elettrica dei Quattro Anelli (dalla e-tron GT alla Q4 e-tron), la denominazione unica rischiava di generare confusione. Per questo motivo, con il restyling del 2022, la vettura ha cambiato ufficialmente nome in Audi Q8 e-tron, posizionandosi chiaramente al vertice dell’offerta SUV a zero emissioni del marchio.

La correzione di tiro definitiva annunciata a fine 2024 con il cambio dei nomi sui modelli Audi: il badge “e-tron” scende a suffisso di alimentazione, sullo stesso piano di TDI o TFSI, mentre il modello torna a identificarsi con le sigle storiche A e Q.

Volkswagen ID.: la rottura più netta con il patrimonio di gamma

La famiglia ID. — lanciata con la ID.3 e successivamente estesa ai SUV ID.4 e ID.5 e al van ID.Buzz — era stata concepita come linea di prodotto nettamente separata dalla gamma tradizionale, con l’obiettivo dichiarato di marcare una discontinuità netta rispetto ai modelli a benzina e diesel. La scelta ha comportato la rinuncia, quantomeno sul piano della nomenclatura, a un patrimonio di notorietà costruito in oltre cinquant’anni attorno a sigle come Golf, Polo e GTI.

L’adozione di una nomenclatura alfanumerica si è rivelata un limite commerciale: la gamma ID. è stata percepita come distinta dall’identità di prodotto di Wolfsburg, con una difficoltà di associazione tra le nuove sigle e gli attributi storicamente riconosciuti al marchio in termini di affidabilità e posizionamento.

Riconosciuto il limite, Volkswagen ha avviato una revisione della strategia di naming:

• Ritorno dei nomi storici. La denominazione “Golf” resta in gamma: la futura generazione a zero emissioni sarà commercializzata come ID. Golf, abbinando l’architettura nativa elettrica alla continuità del modello di riferimento del segmento C in Europa.
• Riattivazione di GTI e R. Anziché sostituire le varianti sportive con la sigla GTX — introdotta inizialmente su ID.4 e ID.5 — Volkswagen ha confermato il ritorno dei badge GTI e R anche su base 100% elettrica, anticipato dalla ID. GTI Concept.
• Coerenza stilistica. La correzione non riguarda solo il naming, ma anche l’impostazione di design ed ergonomia interna, con un riavvicinamento alle proporzioni e ai dettagli visivi della tradizione del marchio.

Il caso Volkswagen conferma che nella transizione elettrica la componente tecnologica non è sufficiente da sola a garantire il successo commerciale; il valore del brand e il legame con la nomenclatura storica restano una leva competitiva rilevante per i costruttori con un patrimonio di gamma consolidato.

Un caso limite: Volvo Recharge

Volvo aveva scelto un approccio differente, con il prefisso “Recharge” applicato a modelli esistenti (XC40 Recharge, C40 Recharge). La sovrapposizione con gli ibridi plug-in ha generato ambiguità, risolta eliminando del tutto “Recharge” e adottando una nomenclatura alfanumerica dedicata (EX30, EX90, EC40), allineata al linguaggio stilistico standard del brand.

La sfida del mercato: l’effetto “Icone” per spingere l’elettrico

Il dato che accomuna tutti i casi è di natura strutturale, non estetica: la segmentazione tra “gamma tradizionale” e “gamma del futuro” ha sottovalutato il fatto che il cliente non cerca un brand parallelo, ma la propria vettura di riferimento con la motorizzazione più adatta alle proprie esigenze. I costruttori premium stanno quindi riportando l’architettura elettrica sotto l’ombrello dei nomi di gamma consolidati, che restano l’asset di maggior valore reputazionale a disposizione del brand.

Se da un lato i costruttori avanzano con ingenti investimenti industriali, dall’altro la risposta del mercato reale mostra ancora qualche resistenza. Un’analisi pragmatica della situazione arriva direttamente da Cléa Martinet, VP Group Sustainability di Renault Group, incontrata a Milano in occasione della presentazione delle strategie ESG del brand:

“L’elettrico oggi non spinge ancora da solo sul grande pubblico. Oltre agli appassionati, chiunque provi un’auto elettrica e ne apprezzi le doti di guida tende poi ad acquistarla, soprattutto coloro che hanno a disposizione un punto di ricarica privato domestico o aziendale. Per intercettare chi ancora tentenna, la nostra strategia punta a far leva sul valore emotivo e sul design delle nostre icone del passato — come la Twingo, la R5 e la R4 — utilizzandole come vero e proprio traino per rendere la mobilità elettrica desiderabile, riconoscibile e accessibile alla grande massa.”

Una riflessione che trova conferme nei dati di vendita: se il design iconico e il piacere di guida rappresentano la leva emotiva, a sbloccare concretamente le decisioni d’acquisto dell’ultimo periodo sono stati anche i recenti incentivi statali, che hanno avvicinato all’elettrico una platea di automobilisti sempre più vasta. La vera svolta per la transizione energetica passa quindi dall’unione tra fattore emozionale, accessibilità economica e sviluppo delle infrastrutture.