Ferrari Luce: scelta di comodo o vincente con il nuovo modello di business?
Oltre le auto sportive: l'approccio di Vigna punta sull'internalizzazione tecnologica e su una cultura aziendale che fonde eredità storica e innovazione digitale. Sarà la scelta giusta?
Nessuno è in grado di dire oggi se la Ferrari Luce abbia portato gloria eterna alla Casa di Maranello o se rischi di far calare le tenebre su un’icona planetaria come il Cavallino. Dopo lo scossone del lancio, la maggioranza degli esperti e degli osservatori boccia la prima elettrica del costruttore italiano: tra questi c’è Frank Merenda (imprenditore, divulgatore e formatore italiano, specializzato in marketing e tecniche di vendita) che solleva interrogativi sulla direzione strategica intrapresa dall’azienda automobilistica più famosa della storia.
Ferrari Luce: serviva un marchio a parte? I precedenti Kodak, IBM e Nokia
“Ferrari sta facendo, a mio giudizio, il classico errore del brand che presidia una categoria vecchia e prova a traslocare in una nuova portandosi dietro il proprio nome“, afferma Merenda. “Non puoi creare una categoria nuova con un nome da estensione di linea. Le categorie nuove le dominano, senza eccezioni, nomi nuovi nati apposta“. Pone l’attenzione al micidiale precedente di Kodak che aveva inventato la macchina fotografica digitale nel 1976. Aveva risorse, competenze, anni di vantaggio. È morta lo stesso, perché Kodak nella testa della gente significava pellicola. “Aveva il futuro in mano e lo ha posato sul tavolo, perché il futuro aveva il nome sbagliato“, prosegue Merenda.
IBM è stata la prima nei personal computer. “Ha perso contro Compaq e Dell, due nomi nati apposta, perché IBM significava mainframe“. Invece, per Nokia, “l’unica mossa sensata era lanciare un brand nativo per la categoria nuova, prima di tutti. Aveva i soldi e aveva i tempi. Ha preferito mettere il nome Nokia su una serie di smartphone e continuare a fare la Nokia. Com’è finita lo sai”.
L’esempio dell’Apple iPhone
Viceversa, dice Merenda, l’Apple con l’iPhone non si è messa a migliorare il telefono esistente: “Ha tirato su lo smartphone da zero, una categoria che prima non c’era“. E ha vinto, a differenza di Kodak e IBM. “Ferrari non muore. Ma può ammalarsi piano. E intanto si sta lasciando scappare l’unica cosa che conta davvero“.
Nuovo marchio rivoluzionario, come Lexus
Ecco la chiosa: “L’occasione vera per Ferrari era questa: essere la prima a lanciare un marchio nativo di supercar elettriche“. Che poi è la tesi di Montezemolo, il quale ha detto: “Togliete il Cavallino“. Toyota non poteva fare l’auto di lusso chiamandola Toyota Super. “Sarebbe stato come presentarsi all’opera in ciabatte. Ha dovuto inventare Lexus. E Lexus è diventata l’auto di lusso più venduta d’America”.
Tiene banco la linea della Ferrari Luce: il no del designer Alexey Semenov
In più, a convincere poco è la linea della Luce. Su CarNewsChina, Alexey Semenov – un automotive designer che ha lavorato per marchi come Subaru, Fiat Professional (partecipando al design della Fiat 500 Elettrica), Nio, GWM e Fisker – critica la BEV italiana. Parla di un’opportunità mancata a causa di un’evidente incoerenza tra interni ed esterni. Fuori, le proporzioni (corta, stretta, alta) creano una compressione visiva non risolta. I cerchi bicolore da 23″ e 24″ appaiono paradossalmente sottodimensionati (pari a 14-15″), mentre il posteriore è una massa visiva interrotta bruscamente, dove i classici fari circolari Ferrari non si integrano. Invece di ancorare e slanciare l’assetto dell’auto, le ruote sembrano visivamente sottodimensionate rispetto alla massa della carrozzeria. Questa è una sfida ben nota nell’automotive design: il peso visivo della ruota deve essere calibrato. Al contrario, l’abitacolo è un eccellente esempio di product design, curato e coerente, ma più adatto a un EV premium urbano che a una Ferrari. Questa frattura stilistica e d’identità penalizza la vettura, non all’altezza del blasone e del prezzo.
E se invece Vigna avesse ragione?
Mentre un’analisi basata esclusivamente sul direct response marketing potrebbe vedere il lancio di prodotti elettrificati come una mera estensione di linea o una reazione tardiva al mercato, la visione di Vigna punta a trasformare queste mosse in leve di sostenibilità a lungo termine.
Da un altro punto vista si potrebbe affermare che la Ferrari non stia semplicemente “vendendo” un prodotto, ma cercando di evolvere il proprio modello di business da costruttore di auto sportive a azienda di lusso tecnologico. La sua strategia non è quella probabilmente di dare una risposta ai competitor, ma punta ad un controllo granulare del processo produttivo interno (l’e-building, l’internalizzazione dei componenti chiave) con l’obiettivo che ogni innovazione — dall’elettrico al digitale — innalzi il valore del brand. In questo senso, Vigna sembra non subire il mercato, ma prova a plasmarlo con il suo approccio “a cipolla” che pone le persone al centro del processo creativo e produttivo, ne valorizzi l’eccellenza verso una cultura aziendale che sappia innovare senza mai tradire la propria eredità storica.
La sfida è ardua, bisogna fare i conti con il passato e solo nei prossimi anni si potrà avere il verdetto definitivo sulla scelta di Maranello.
