Mazda e la sfida del valore: Intervista al CEO Masahiro Moro
Perché la casa automobilistica di Hiroshima rifiuta la logica del volume per puntare su brand intangibile, creatività e tecnologia al servizio dell'uomo
“Se non possiamo vincere grazie alle economie di scala, dobbiamo vincere grazie al valore.”
Con queste parole Masahiro Moro, Presidente e CEO globale di Mazda Motor Corporation, riassume il cambio di paradigma che ha ridefinito la strategia del marchio giapponese. In un’industria automobilistica in cui domina l’ossessione per i volumi e la riduzione dei prezzi, un costruttore indipendente da 1,4 milioni di auto l’anno deve trovare un modo diverso per prosperare.
Entrato in Mazda nel 1983 e nominato CEO nel 2023, Moro ripercorre i momenti chiave di questa trasformazione culturale e industriale.
Dalla corsa ai volumi alla trappola dei prezzi: la lezione del passato
Mazda vende tra 1,3 e 1,4 milioni di auto all’anno ed è presente in 130 paesi. Eppure negli anni ’90 e dopo la crisi del 2008 lazienda ha vissuto momenti complessi. Cosa è cambiato da allora?
Masahiro Moro: negli anni ’90 eravamo intrappolati nella logica del “il volume è tutto”. Inseguivamo le vendite, siamo caduti in un circolo vizioso di sconti e il nostro marchio è finito per essere associato a offerte a basso costo. Ci comportavamo come un grande costruttore globale, ma non lo eravamo.
Dopo la crisi del 2008 abbiamo affrontato quattro anni consecutivi di perdite per oltre 250 miliardi di yen. Fu un momento doloroso, ma è lì che ho preso una decisione fondamentale: se non possiamo vincere sulle economie di scala, dobbiamo vincere sul valore. Abbiamo smesso di chiederci “Come possiamo vendere di più?” e abbiamo iniziato a chiederci “Chi vogliamo che ci scelga, e perché?”.
Cosa le ha dato la certezza che abbandonare la corsa ai volumi fosse la strada giusta?
Masahiro Moro: il periodo trascorso in Europa attorno ai quarant’anni. Osservando i marchi più forti, ho capito che la loro forza non dipendeva dalle dimensioni, ma dal valore intrinseco del brand. Le risorse fisiche hanno dei limiti strutturali, ma il valore di un marchio è un bene intangibile con un potenziale di crescita illimitato. Per un’azienda delle nostre dimensioni, sfidare i giganti sul loro terreno è una strategia perdente. I nostri vincoli dovevano diventare la nostra forza creatrice.
Trasformare i limiti in creatività: il caso della MX-5. In che modo questa filosofia si traduce nei prodotti che vediamo su strada?
Masahiro Moro: quando progettiamo un modello, non cerchiamo la mediazione a tutti i costi. Dove decidiamo di spingerci, ci impegniamo al massimo. L’esempio perfetto è la Mazda MX-5: oltre 1,2 milioni di unità vendute in 36 anni. È un’auto a due posti con poco bagagliaio, ma trasmette la pura gioia di guidare, quel concetto di Jinba-ittai (auto e guidatore come un tutt’uno). I clienti non la scelgono per la praticità, ma per un valore unico che nessun’altra auto offre.
In ingegneria funziona allo stesso modo. Riconciliare la richiesta di maggiore potenza con consumi ed emissioni ridotti sembrava impossibile, ma è proprio partendo dai nostri limiti che abbiamo sviluppato la tecnologia SKYACTIV. I limiti aguzzano l’ingegno.
Oltre l’elettrico puro: la neutralità carbonica e la Vision X-Coupe. Oggi l’industria punta tutto sui veicoli elettrici a batteria. Mazda propone invece una visione multi-soluzione, come dimostra il recente concept Mazda Vision X-Coupe.
Masahiro Moro: non esiste un’unica risposta giusta per la neutralità carbonica. Gli EV non emettono CO₂ durante l’uso, ma la loro produzione richiede molta energia e il riciclo delle batterie rimane una sfida. La nostra domanda di partenza è: come possiamo ridurre l’impatto e il costo globale per la società?
La Mazda Vision X-Coupe mostra un approccio diverso: abbinare un motore a combustione alimentato con carburanti neutri a una tecnologia capace di catturare la CO₂ dai gas di scarico. In questo modo, più si guida l’auto, più si contribuisce a pulire l’ambiente. La tecnologia è stata testata con successo anche in pista nella Super Taikyu Series.
L’eredità spirituale di Hiroshima. Nel suo discorso emerge spesso il legame indissolubile con Hiroshima. Quanto pesa la storia della città nella visione aziendale?
Masahiro Moro: Hiroshima è la nostra patria spirituale. A soli quattro mesi dalla tragedia del 1945, i cittadini e i dipendenti Mazda ripresero la produzione di veicoli a tre ruote per ricostruire la città. Da quella determinazione nasce il nostro spirito di sfida e l’attenzione viscerale verso le persone.
Qual è il processo di pensiero che sta alla base della creazione di qualcosa che solo Mazda potrebbe realizzare?
Masahiro Moro: come nel caso della MX-5, ci sono prodotti in cui possiamo davvero concentrarci su specifiche qualità per evidenziarne il valore. Ma in ingegneria, la sfida spesso si presenta in modo diverso. A volte è necessario un vero e proprio passo avanti per superare esigenze che sembrano fondamentalmente inconciliabili. Ad esempio, più potenza, prestazioni migliori, ma anche un consumo di carburante più efficiente: due obiettivi opposti che sembrano impossibili da raggiungere contemporaneamente. Ma il nostro motore a benzina ad alta efficienza SKYACTIV e il nostro motore diesel a basse emissioni sono esempi di come siamo riusciti a superare questo ostacolo.
È stato proprio grazie ai nostri limiti che abbiamo continuato a trovare soluzioni, applicando l’ingegno e, in definitiva, creando qualcosa che altri non sono riusciti a replicare. La capacità di trasformare i limiti in creatività è ciò che distingue le aziende più piccole come la nostra. È una qualità che è al centro di Mazda.
La tecnologia non deve mai esistere per nuocere, ma per arricchire la vita e portare felicità. Ogni volta che sviluppiamo un’innovazione mi pongo tre domande:
- Questa tecnologia migliora la vita delle persone?
- Contribuisce alla società?
- Può raggiungere abbastanza persone da fare la differenza?
Se continuiamo a mettere le persone al centro e a creare valore autentico, non importa quanto siamo grandi o piccoli rispetto ai nostri concorrenti: la nostra forza andrà sempre oltre i numeri.
Il punto di vista di Mazda in sintesi
- Valore vs Volume: competere sui prezzi è una trappola; l’obiettivo è farsi scegliere dai clienti per l’unicità del prodotto.
- Creatività dai vincoli: le dimensioni ridotte non sono un limite, ma la spinta a trovare soluzioni ingegneristiche originali (come SKYACTIV e la cattura di CO₂).
- Uomo e Tecnologia: la tecnologia ha senso solo se migliora la vita delle persone, in linea con l’eredità storica e spirituale della sede di Hiroshima.
